por ERISVALDO SOUZA e JEAN ISÍDIO DOS SANTOS
Conceito e sociedade
Embora desenvolvido, no final dos anos 1940 pelos principais pensadores da chamada Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer, o conceito de indústria cultural foi apontado, primeiramente, na Dialética do Esclarecimento – uma das principais obras destes autores, publicada em 1947. Passados 62 anos desde então, a teoria se mantém atual, assim como os textos de Adorno sobre música, principalmente O fetichismo na música e a regressão da audição.
A teoria crítica da sociedade de Adorno e Horkheimer tem suas origens no início do século XX, na Alemanha – tendo sido transferida, posteriormente, para os Estados Unidos, por causa da ascensão do Estado Nazista de Hitler. Além deles, outros autores contribuíram com o tema, aprofundando a teoria, como é o caso de Dieter Prokop, teórico alemão da segunda geração da Escola de Frankfurt.
O conceito de indústria cultural está ligado ao desenvolvimento industrial e tecnológico da sociedade no século XX e XXI. De acordo com Adorno e Horkheimer, esse conceito parte de uma perspectiva de que a cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança, em que a indústria cultural e seus produtos constituem um sistema no qual fazem parte o cinema, o rádio e as revistas, sendo cada um coerente em si mesmo e em conjunto.
No século XX, com o acentuado desenvolvimento da produção cultural e suas diferentes formas – tais como a música, rádio, televisão, cinema, revistas, entre outras –, houve uma multiplicidade de bens culturais que passaram a ser produzidos e consumidos pelas diversas classes sociais.
O consumidor dos bens culturais não é apenas um ser passivo, ao contrário, ele é um ser reflexivo
A tese defendida pelos autores é a de que toda cultura de massa é idêntica e possível graças à indústria cultural. Não por acaso os autores desenvolveram a teoria da indústria cultural em um período de extremo avanço tecnológico – também utilizado pela indústria cultural, principalmente nos Estados Unidos que, nos anos 1940, já era a principal economia do mundo. “Sob o poder do monopólio, toda cultura de massas é idêntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a se delinear”, escreveram os pensadores.
O sociólogo alemão naturalizado norte-americano Herbert Marcuse, em A ideologia da sociedade industrial, desenvolve uma análise a respeito da falta de liberdade confortável, suave, razoável e democrática que prevalece nas sociedades industriais e avançadas, como também é testemunho de um progresso técnico que ocorre nos países da periferia do capitalismo (países emergentes). Para ele, os meios de informação em massa encontram pouca dificuldade em fazer aceitar interesses particulares como sendo de todos. Para tanto, o autor argumenta: “a tecnologia não pode, como tal, ser isolada do uso que lhe é dada; a sociedade tecnológica é um sistema de dominação que já opera no conceito e na elaboração das técnicas”.
Em nossa sociedade, os veículos de comunicação de massa buscam atingir a todos e inculcar suas idéias fabricadas. A tecnologia, hoje, é bastante utilizada para a produção e difusão dos meios de comunicação de massa, ao mesmo tempo, como bem coloca Marcuse, esta sociedade tecnológica utiliza suas técnicas como sistema de dominação.
A dominação existente na sociedade capitalista é a dominação de classe – neste caso a burguesia – que domina as relações sociais (culturais, políticas, ideológicas, etc.). Por outro lado, a classe trabalhadora organizada contesta a dominação burguesa e tenta superá-la.
Intervalo comercial interrompe momentos de maior excitação de um filme, impedindo a completa satisfação do telespectador
Porém, “a automatização parece, de fato, ser o grande catalisador da sociedade industrial desenvolvida”, escreveu Marcuse. Mesmo com todo o avanço tecnológico, continua existindo a divisão social do trabalho, e mais ainda, a luta de classes. Aspectos da indústria cultural, portanto, acompanham o desenvolvimento da sociedade capitalista.
Mas o conceito de indústria cultural de Adorno e Horkheimer se opõe ao termo cultura de massas: até o surgimento de suas obras, alguns teóricos achavam que a cultura popular era algo oriundo das próprias massas e, mais ainda, que era espontâneo. O grande mérito de Adorno e Horkheimer foi mostrar que tudo isso surge, de fato, com a indústria cultural.
Para justificar sua tese, os autores afirmam que o cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. Na verdade, para tais autores, estes bens culturais, quando são produzidos em série, são apenas um negócio. Neste sentido, eles utilizam uma ideologia destinada a legitimar como lixo o que propositalmente produzem.
Os autores vão além ao colocarem que o cinema e o rádio se definem a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores geram e suprimem todas as dúvidas quanto à necessidade social de seus produtos.
Sem dúvida, os produtos da indústria cultural têm um objetivo: chegar aos seus consumidores a partir da venda. Por essa razão, podese dizer que a indústria cultural vai buscar legitimar tudo isso a partir de uma ideologia que, no sentido marxista do termo, é uma falsa consciência ou uma inversão da realidade. Para os autores, a técnica da indústria cultural levou apenas à padronização e a produção em série, sacrificando o que fazia a diferença entre a lógica da obra e a do sistema social.
A indústria cultural, segundo Adorno e Horkheimer, tem sua origem nos países economicamente desenvolvidos. “O sistema da indústria cultural provém dos países industriais liberais e é neles que triunfam todos os seus meios característicos, sobretudo o cinema, o rádio, o jazz e as revistas. É verdade que seu projeto teve origem nas leis universais do capital.”
Os produtos da indústria cultural têm um objetivo: chegar aos seus consumidores pela venda
De fato, a indústria cultural surgiu em países de economia avançada, ou seja, desenvolvida em relação aos outros países desse mesmo período. Mas com o avanço das técnicas e da produção industrial, esta indústria passou a se deslocar em busca de novos mercados, para outros países que não tinham uma economia “dita” avançada. Assim, a indústria cultural vai se tornando cada vez mais internacionalizada e com uma variedade de produtos que são consumidos tanto em países ditos “desenvolvidos” como nos países em desenvolvimento.
O BRASIL, por exemplo, a partir dos anos de 1960 e 1970, passou a ter uma das maiores indústrias culturais do mundo, como informa Márcia Tosta Dias, no livro Os donos da voz: indústria fonográfica brasileira e mundialização da cultura.
De acordo com Adorno e Horkheimer, a indústria cultural se faz presente em todos os aspectos da vida social, buscando instituir formas de diversão em seus consumidores: “a indústria cultural permanece a indústria da diversão. Seu controle sobre os consumidores é mediado pela diversão, e não por um mero decreto que acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente ao princípio da diversão por tudo aquilo que seja mais do que ela própria.”
Por outro lado, afirmam eles, a indústria cultural tem a tendência de se transformar num conjunto de proposições protocolares e, por isso mesmo, no profeta irrefutável da ordem existente. “O inimigo que se combate é o inimigo que já está derrotado, o sujeito pensante”.
A tecnologia, hoje, é bastante utilizada para a produção e difusão de informações nos meios de comunicação de massa, ao mesmo tempo em que a sociedade a utiliza como sistema de dominação
Para os autores, a indústria cultural tem suas preferências. “A felicidade não deve chegar para todos, mas para quem tira a sorte, ou melhor, para quem é designado por uma potência superior – na maioria das vezes a própria indústria do prazer, que é incessantemente apresentada como estando em busca dessa pessoa”. Ao mesmo tempo, a indústria cultural nega o prazer que promete aos seus consumidores. A televisão é um bom exemplo disso, pois os momentos de maior excitação de um filme, por exemplo, são interrompidos pela propaganda, que impede a satisfação e o prazer do consumidor.
A teoria da indústria cultural de Adorno e Horkheimer buscou analisar a sociedade industrial no século XX e seus diversos aspectos, sejam eles, econômicos, ideológicos e estéticos. Não basta, porém, entender a indústria cultural como conceito ou como simples produtora de bens culturais.
É preciso ir além desta teoria, embora não descartá-la, pois esta contribui para uma análise da indústria cultural no século XX, fato este que fazem dos autores os principais estudiosos deste tema nesse período.
Para Rodrigo Duarte, autor de Teoria crítica da indústria cultural, em função dos novos meios técnicos e de uma nova situação histórica, erigiu em princípio a transferência da arte para a esfera do consumo. Além do consumo, ela se renova em busca da continuidade da sua produção em busca do lucro, que é a base para a sociedade capitalista. Já Bárbara Freitag, que escreveu A teoria critica ontem e hoje, destaca a importância da continuidade da teoria crítica na Alemanha por outros teóricos que continuam ou rompem com a perspectiva da Escola de Frankfurt.
NOVOS MEIOS informacionais surgiram ao longo do século XX e início do século XXI, como é o caso da própria rede mundial de computadores (internet, mp3, mp4, televisão digital, etc.), bem como novas formas de produção cultural, como o avanço das técnicas musicais que utilizam aparelhos eletroeletrônicos com tecnologia avançada – o que fez que a indústria cultural ampliasse a difusão dos seus produtos e seu domínio. Assim, na sociedade atual, há uma rede de produção e difusão que busca vender seus produtos em todos os lugares do mundo, independente das particularidades regionais de cada país.
Algumas classes sociais são críticas em relação à televisão, bem como seus produtos
As cifras milionárias dos grandes lançamentos da indústria cinematográfica suprimem todas as dúvidas quanto à sua necessidade social
A quantidade de notícias a que se tem acesso na sociedade capitalista atual é diversificada, como também são diversificados os veículos que levam estas informações. Esta multiplicidade de dados é, na realidade, voltada para confundir a mente de grande parte da sociedade. Afinal, os veículos não conseguem analisar a sociedade de forma coerente com a sua realidade. Ao contrário, atendem um interesse comum, que é o da classe dominante.
O que existe na realidade concreta da sociedade são diferenças sociais, políticas, econômicas e culturais, razões pelas quais cada classe social utiliza os produtos da indústria cultural de forma diferente. São vários os exemplos a serem dados na sociedade atual, a partir da própria televisão – principal veículo de comunicação integrante da chamada indústria cultural e que produz programas diversificados, porém repetitivos –, que não atingem a todas as classes sociais de forma coerente e homogênea.
Suas novelas, com receitas repetitivas, não conseguem atingir o todo da sociedade. Além das classes sociais pensarem diferente, elas também têm gostos diferentes, não sendo possível atingir toda a sociedade. Aliás, algumas classes sociais são críticas em relação à televisão, bem como seus produtos. Dieter Prokop nos oferece elementos interessantes para esta análise.
Ele aponta outro caminho em relação à indústria cultural e seus produtos, que vai além da análise proposta por Adorno e Horkheimer. A postura teórica de Prokop é a ruptura com todas as ortodoxias. Neste caso, como bem afirma Ciro Marcons Filho, em A análise do produto cultural, Prokop analisa a teoria da indústria cultural a partir de uma perspectiva materialista.
Para ele, o espectador e consumidor dos produtos da indústria cultural não são um simples receptáculo como quer a indústria cultural, mas um ser pensante e crítico em relação aos seus produtos, seja negando ou mostrando a possibilidade de consumir outros produtos, ou sendo críticos em relação à repetição imposta pela indústria cultural. Segundo o pensador, mostrar as contradições existentes na indústria cultural é um bom ponto de partida para quem quer romper com esta fábrica de fantasias, pois o consumidor pode, sim, ter autonomia na escolha dos seus produtos e se apresentar de forma crítica perante a indústria cultural.
A concepção da indústria cultural
Formado pela tradicional Escola de Frankfurt, fundada em 1923, o filósofo e sociólogo alemão Theodor Adorno vivenciou nos Estados Unidos experiências singulares que não eram possíveis na Europa, trazendolhe percepções que outorgaria a indústria cultural. Em seu livro Dialética do esclarecimento, Adorno define esse conceito de maquinismo midiático que comanda multidões, massas, enfim, que rege a sociedade e serve de alicerce para o capitalismo.
Quando migrou aos Estados Unidos, entre 1938 e 1946, foi trabalhar em um projeto na Radio Research Projet, que tinha como finalidade saber tudo sobre os ouvintes estadunidenses. Logo se tornou diretor musical do setor de pesquisa da Rádio Princeton.
Acostumado ao exigente e refinado gosto artístico europeu, que cultivava sonoridades como o compositor austríaco Alban Berg e do músico erudita Schönberg, Adorno sentiu-se deslocado e, sobretudo, causava-lhe espanto perceber que, em uma megalópole como os Estados Unidos, onde todas as pessoas buscavam histericamente meios de se tornarem únicas e singulares, os produtos fossem tão massificados, dentro de um padrão que ele (ainda) não entendia.
Em seus estudos, aprofundou-se na mídia americana e notou que ela não se voltava apenas para preencher despretensiosamente as horas de lazer aos seus espectadores, mas tinha como intenção domesticá-los. Percebera então que, mascarado em meio aos programas de TV, filmes, rádios, revistas e jornais estava uma força regida em função do lucro.
Entendera que ao chegar em casa, um indivíduo (ou uma família) tinha o seu momento de lazer controlado por uma força maior, que o bombardeava a todo o momento, por meio da mídia, com anúncios e clichês que garantiam o seu comprometimento com a produção e o consumo.Ao compreender esse sistema, denominou-o de “indústria cultural” que, meticulosamente, condensa todos os seus consumidores a uma visão restrita de mundo, voltada às futilidades e obviedades, encorpando o ciclo vicioso em busca do lucro financeiro e o bom saldo econômico das grandes empresas e instituições.
Novas visões
TEORIA CRÍTICA DA
INDÚSTRIA CULTURAL
Rodrigo Duarte
Editora UFMG
Coleção: Humanitas
Número de páginas: 218
Ano 2003
Contemporanizando a teoria de Adorno, o professor de Filosofia Rodrigo Duarte aplica os conceitos do filósofo alemão para os novos meios de comunicação, recorrentes da evolução tecnológica ocorrida nesses quase 70 anos de concepção da indústria cultural. O livro revela o quão atual são os pensamentos de Adorno, sobrevivendo às revoluções midiáticas. O professor exemplifica o poder da mídia ao citar Bush no episódio em que convencia a população estadunidense que guerrear com o Iraque era a melhor solução.
Contudo, o autor abre novas perspectivas para o tema e não trata a indústria cultural como vilã. Fica claro que, em sua visão, é necessário analisar e criticar a “máquina cultural” como um reflexo de um sistema coercitivo, portanto, não condená-la por ser o que é, mas sim pelo modo como é usada.
Portanto, a tese de Prokop é uma perspectiva que aponta para uma crítica da própria teoria da indústria cultural, bem como dos seus produtos. Afinal, ao partir de um ponto de vista diferente, ele consegue, ao mesmo tempo, superar a perspectiva adorniana da primeira geração da Escola de Frankfurt e aprofundar tal conceito.
Prokop afirma que os meios de comunicação possuem pouca influência sobre os receptores não-predispostos. Para ele, a indústria cultural vai atingir somente aqueles receptores já pré-dispostos no que diz respeito aos seus produtos. Além disso, se de um lado os modernos meios de comunicação são inteiramente capazes de fascinar as massas, por outro, Prokop afirma que a indústria cultural utiliza sempre as mesmas receitas anteriores, o que entedia o consumidor com relação a tais produtos. “Nos meios de comunicação de massa atuais há momentos fascinantes. Para muitos podem ser os gestos expressivos, as cores fortes ou os corpos que se chocam no espaço; ao mesmo tempo, porém, pode ser a frieza dos esquemas e a obstinação dos heróis nos comics. Fascina-me o que é belo, forte, saudável. Vivo, o que eu procuro é a harmonia, quando a harmonia é produzida eu fico feliz.”
Mas, como receptor e consumidor, é possível romper com toda esta fascinação presente na indústria cultural. Quem pode organizar seu cotidiano de maneira a ter, por si próprio, fortes emoções, podendo pouco necessitar dos meios de comunicação e de seus produtos, não estará acompanhando com interesse as novelas ou os jogos de futebol. Assim, pode-se dizer que o público comportase de forma ambivalente em relação aos produtos da indústria cultural.
O TÉDIO, enfim, também é característico nos meios de comunicação de massa e seus produtos, pois como bem afirma Prokop, os produtos da cultura monopolística de massa têm também algo de entediante. “Até que ponto são cansativos? Muitos produtos não se aprofundam em seu objeto. Eles formalizam as coisas mais belas e estimulantes. Música de sucesso e canções viram um lengalenga sem sentido”.
O controle da indústria cultural sobre os consumidores é mediado pela diversão e entretenimento
Neste caso, grande parte do público que deveria se divertir com tais bens culturais acaba negando-os, uma vez que eles não se aprofundam no seu conteúdo, ao mesmo tempo em que não trazem novidades para o público. Essa repetição, para o autor, é um dos grandes problemas da cultura de massas.
O exemplo da música citado por Prokop é muito utilizado pelos veículos de comunicação, principalmente o rádio e a televisão, que veiculam músicas repetitivas e com uma harmonia simples para os ouvidos do público.
Pensar as relações sociais existentes é pensar o conjunto da sociedade, pois tanto os veículos de comunicação de massa, como os produtos da indústria cultural não estão desvinculados destas relações sociais. Estes são partes integrantes do conjunto da sociedade.
A perspectiva apontada, portanto, é a de que o consumidor destes produtos pode, sim, ter uma postura crítica em relação a eles, buscando novas formas de organizar o seu cotidiano e consumir produtos que possibilitem uma reflexão crítica das relações sociais existentes na sociedade capitalista atual.
A rede de produção busca vender produtos, independentemente das particularidades de cada país
OUTRO FATOR importante e que deve ser destacado é o consumo de produtos fora do mercado oficial da indústria cultural que, por não ter vínculo direto com a mídia, acaba sendo esquecido. No entanto, o mercado alternativo de produtos culturais vem crescendo de maneira gradativa, inclusive no Brasil.
Pensar a indústria cultural em uma sociedade marcada pelo consumo cada vez maior dos diversos produtos culturais possibilita-nos refletir e tentar encontrar alternativas de romper com todo o seu formalismo e suas formas simples, com as quais atingem seus consumidores. É preciso ter uma perspectiva crítica com relação ao tema.
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VIANA, Nildo. Estado, democracia e
cidadania. Rio de Janeiro: Achiamé, 2003.
ERISVALDO SOUZA é: Historiador, Cientista Político e Professor da Universidade Estadual de Goiás.
JEAN ISÍDIO DOS SANTOS é: Historiador, Cientista Político e Professor da Universidade Estadual de Goiás.
Revista Sociologia
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