Natal, da igreja ao shopping center

edição 50 - Dezembro 2007

O marketing em torno da festa do dia 25 de dezembro, apoiado em elementos do imaginário religioso, ajuda-nos aentender como o consumo se revela filho legítimo do monoteísmo
por Silvio Mieli

© LOSEVSKY PAVEL/SHUTTERSTOCK

Shopping: o templo do Natal moderno

O cenário do anúncio impresso,lançado às vésperas do Natal de 2005, reproduzia a atmosfera de um quadro renascentista. Uma cliente se aproxima do caixa para pagar suas compras na loja de decoração. Olhar entre virginal e maternal, vestes angelicais, a mão direita apoiada sobre as caixas brancas e a esquerda sutilmente inclinada, segurando um cartão de crédito. Por trás dos seus cabelos dourados, uma baixela de prata pendurada na prateleira da loja conferia à consumidora uma auréola de “madona rafaelita”. “Fazer o bem é mais fácil do que você imagina”, dizia o slogan do cartão de solidariedade do banco.

A peça publicitária parecia ter sido inspirada no tríptico Virtudes teologais (fé, esperança e caridade), pintado por Raffaello Sanzio em 1507. Só que, na versão original, a santa recosta a mão esquerda no peito e a outra segura o cálice sagrado. Mas cada época tem o Raffaello que merece. E reciclando o estoque de imagens universais para fins instrumentais, o
marketing pré-natalino nos ajuda a entender como o consumo é filho legítimo do monoteísmo. Já no Velho Testamento, no capítulo 1 do livro do Gênese, versículo 26, Deus franqueou ao homem o domínio “sobre os peixes do mar, as aves do céu, os animais domésticos, todas as feras e todos os répteis que rastejam sobre a terra”. Sabemos no que deu este apelo explícito ao consumo desmesurado da própria natureza.

No próprio feriado de “Ação de Graças”, comemorado na quarta quinta-feira de novembro, depois de comer o peru em família, uma procissão de americanos afl ui às compras na maior liquidação do planeta. O agradecimento a Deus pela boa colheita de outono, que está na origem da comemoração instituída em 1621, converte-se na celebração do consumo sem trégua, aquecendo o comércio às vésperas do Natal.

Para reagir ao marketing que mistura táticas religiosas com as do universo militar, surgiu a campanha mundial Buy nothing day (um dia sem compras), encabeçada pela canadense Media Foundation, que produz a revista antipublicitária Adbusters. Mas além
da campanha, o ritual fundamentalista do consumo também passou a ser questionado a partir das performances do reverendo Billy. Fundador da Igreja do Anticonsumo, Billy, ao estilo dos “sacerdotes” evangélicomidiáticos, invade lojas aos berros de “No shopping” (não compre). Sua pregação, acompanhada de denúncias contra a exploração de mão-de-obra infantil na fabricação de certos produtos, inspirou grupos de ativistas europeus, que passaram a organizar manifestações no interior das lojas de grandes marcas. Na versão européia, ativistas quedam-se prostrados diante, por exemplo, de um boné da Nike, entoando orações e mantras laudatórios ao venerado produto.

Silvio Mieli é jornalista e professor do Departamento de Comunicação Jornalística da PUCSP, onde desenvolve atividades ligadas ao midiativismo, à análise dos sistemas audiovisuais e à crítica à mídia

Rivista História Viva